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營收增速放緩 阿里、京東夾擊下寺庫能否在下沉市場突圍?

2019-12-13 09:09:49 來源:異觀財經 中國鞋網 http://www.etxyqm.live/

    【中國鞋網-電商資訊】近日,寺庫發布了截至2019年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。從三季度整體成績來看,寺庫的表現還算不錯,但也需要注意的到,寺庫的GMV、訂單總數在環比增速上都有所放緩。

寺庫財報數據分析

(一)、GMV、訂單總數、活躍用戶穩定增長,同比增速較前兩季度有所放緩

寺庫最新財務數據顯示,第三季度,寺庫GMV達到36.61億?/a>仙夏暉詰?1.95億元,增長66.8%,低于一季度的97.1%和二季度95.9%的同比增速。

寺庫采用線上下線融合的方式來講“新零售”的故事。異觀財經在梳理寺庫相關財報時發現,其GMV增長主要來源線上,線上GMV貢獻占比從2015年度的78.7%,上升到2018年度的96%。寺庫線上渠道主要包含移動應用、寺庫官方網頁等渠道。

報告期內,寺庫活躍用戶增長58.7%至48.25萬,上年同期為30.40萬。活躍 用戶同比增速較前兩季度也有所放緩,前兩季度活躍用戶數同比增速分別為89.6%和67.7%。報告期內,寺庫訂單總量由去年同期的59.44萬增至103.53萬。

(二)、95%以上營收來源于奢侈品售賣

寺庫第三季度總營收為人民幣19.416億元,較上年同期的15.724億元,增長23.5%,較上個季度的17.121億元,增長13.4%。寺庫營收來源有商品銷售、市場和其他服務兩大版塊。其中,奢侈品售賣是寺庫主要收入來源。

異觀財經通過梳理寺庫2015年Q3至2019年Q3財報數據發現,雖然其主營業務已涉及寺庫商業、寺庫金融、寺庫智能和寺庫社群等板塊,但奢侈品商品售賣依然是其核心業務,營收貢獻超在95%以上。

寺庫表示,營收增長主要歸因于我們業務的持續擴展,我們豐富的商品和SKU產品以及創新有效的營銷活動推動了該期間活躍客戶總數和訂單總數的增長。

三季度,寺庫凈利潤為人民幣6210萬元,同比增長38.3%;非美國通用會計準則計算的凈利潤為人民幣6470萬元,同比增長32.0%。

三季度,寺庫營業支出為2.345億元,同比增長17.6%。其中,營銷費用為1.108億元,與上年同期基本持平;技術和內容開發支出2620萬元,同比增長23.6%。

異觀財經發現,寺庫第三季度營銷費用環比有所減少,但研發投入卻穩定增加。對科技的投入反過來又提高了寺庫的運營效率,從而使得營銷費用減少,三季度營銷支出同比幾乎持平。

奢侈品電商“戰火”延伸至下沉市場

近年來,隨著中國居民個人收入的持續增加,中產階級隊伍在不斷壯大,8090后消費力凸顯,也在某種程度上推動了奢侈品市場快速增長,中國已然成為第一大奢侈品消費國。

奢侈品電商正在成為中國電商的新戰場。垂直奢侈品電商經歷一輪洗牌之后,隨著8090后消費力的顯現,阿里、京東等流量巨頭紛紛與各大奢侈品牌、海外奢侈電商展開合作,得益于自身的規模、流量優勢,瓜分著高端時尚資源。

2017年6月,京東就以3.97億美元入股Farfetch,成為其最大股東,經由Farfetch,京東拿到不少開云集團、Burberry集團的品牌;同年10月,承接奢侈品業務的Toplife正式上線,并構成京東時尚重要一環。

2017年,天貓推出Luxury Pavilion。此外,阿里巴巴與歷峰集團旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司,這意味著阿里巴巴間接地獲得了近千個時尚品牌的授權。

電商的快速發展,讓品牌對線上售賣的態度發一些轉變,但是從總體上看,奢侈品巨頭依然傾向于掌控渠道和要求流量支持。一方面,越來越多的奢侈品電商自建平臺,另一面傳統電商巨頭流量大、物流體系健全、品牌背書強,在很大程度上蠶食垂直奢侈品電商的生存空間,以寺庫為代表的垂直電商生態可謂是被兩面夾擊。

拼多多、快手的成功,讓眾多互聯網巨頭看到了下沉市場的巨大潛力。阿里、京東、百度、字節跳動等都在下沉。在一、二線城市奢侈品電商趨于成熟的情況下,三線及以下城市等下沉市場也成為垂直奢侈品電商們尋求增長的主要市場。

從奢侈品整體市場規模來看,一線城市的奢侈品消費依然占據主導地位,但隨著中國城鄉居民收入差距的不斷縮小,三線及以下城市呈現強勁的購買增速和購買力,奢侈品下沉市場在崛起。

隨著移動互聯網的普及,世界進入融媒體時代,影響消費者奢侈品購買的因素,從電商、門店、品牌官網,再到社交媒體,使得消費者在多個融點觸達奢侈品,影響消費者奢侈品購買行為因素在逐漸增多。不過目前線下實體體驗店依然是主要影響因素。

與一、二線城市有大量奢侈品線下實體店不同,在三線及以下城市很難看到實體店,因此,奢侈品電商想在下沉市場快速發展、成熟,還面臨不少的挑戰。

奢侈品消費客單價高,下沉市場消費者都購買力尚未達到相應水平;

假貨問題嚴重,這也成為電商平臺的痛點。因為下沉市場缺少實體店,用戶在購買高客單價的奢侈品的時候,會更加慎重,在產品真偽的辨別上會更在意。因此,奢侈品電商線上體驗與實體店的線下體驗還存在較大距離,競爭力也就相對弱一些。

由于低線城市對品牌的感知稍落后于一二線城市,因此低線城市消費者更偏好經典大品牌。

根據寺庫披露的數據可以算出,三季度寺庫客單價在3500左右。《德勤—寺庫2019進博會藍皮書》顯示,低線城市的奢侈品網絡消費者與一、二線城市相比,在購買特征和日常偏好上有著較大差異。

從消費品類來看,對比各級別城市品類銷售額占比發現,低線城市網絡消費人群在購買奢侈品時,更愿意在男裝、男鞋、3C數 碼和美容護膚等品類中花費更多。而一線城市的消費者明顯更多花費在傳統奢侈品類上,如包袋、腕表、首飾、女裝/女鞋等。

根據寺庫最新公布的財務數據,三季度客單件在3536元左右,這個與報告中的消費品類價格比較接近。寺庫48.35萬的活躍用戶,與阿里、京東等流量巨頭相比,差距也是相當懸殊,如何在下沉城市尋找到新流量,是對寺庫提出的一項挑戰。

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