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本土品牌“資源詛咒”之下,為何李寧逆襲,達芙妮跌落?

2019-10-31 08:08:05 來源:螳螂財經 中國鞋網 http://www.etxyqm.live/

    【中國鞋網- 要聞分析】潮流的涌動,總是無比迅疾又變幻不停。

去年,微博上有個阿里高級程序員穿特步(01368)相親被拒絕的新聞引發了廣泛的討論,一時間,特步站在了品味鄙視鏈的最底端。

其實不僅是特步,中國的本土鞋服品牌李寧(02331)、安踏(02020)等等,在時代的發展過程中,都經歷了從扮靚了80、90后青春的“潮流”,演變為被市場拋棄的“土味”。

不過,在被市場以業績滑鐵盧“當頭棒喝”之后,在潮流探索的自救路上,安踏、李寧、特步相繼在紐約、倫敦、巴黎時裝周T臺上演繹感官盛會,以創新褪去“土味”開始抓牢新一代消費者。

但市場的風云詭譎在于,總是上演一半是海水一半是火焰的戲碼。

這邊有從低谷走來拉動國潮的李寧、安踏,另一邊,達芙妮(00210)、拉夏貝爾(06116)、都市麗人(02298)卻接連在2019的下半年,在各大媒體版頭上“比拼”利潤下滑、市值暴跌、關店速度。

冰火兩重天的格局,演繹著在時代的車輪下,掉隊的品牌只有打碎再重建,才能重燃“燎原之火”,而達芙妮們,卻為何跌入寒冷的“海水”,遲遲沒有翻身?

資源詛咒:是擴張市場的基石,也是拖垮業績的累贅

2019年下半年,幾個登頂過中國消費市場的本土品牌,正在經歷著“資源詛咒”:“大眾鞋王”達芙妮成了關店王、“中國Zara”拉夏貝爾從神壇跌入泥坑、“國民內衣”都市麗人也失去了女性的芳心。

資源詛咒是一個經濟學理論,指豐富的自然資源可能是經濟發展的詛咒而不是祝福。放在這些本土品牌的發展上,“豐富的自然資源”來自于時代的紅利:龐大的人口基數下,等待被釋放的欲望帶來的廣闊消費市場。

達芙妮擴張最快的時期是2008年至2012年,這5年間,每年都有近800多家門店在從一線到三四線的城市與消費者見面,到2012年,達芙妮擁有7000多家門店。

那時候,達芙妮能夠驕傲地說一句“中國女性的鞋柜里,平均五雙品牌女鞋中,就有一雙來自達芙妮。”

時代紅利驅使下的擴張故事,拉夏貝爾和都市麗人也同樣在講述。

根據公開數據,2011年之前,拉夏貝爾僅有3個女裝品牌,1841家門店,但到2017年拉夏貝爾的巔峰期,子品牌數量高達近20個,并開出涵蓋了女裝、男裝、童裝等9448家店,遍布全國各大小商場。

而都市麗人,2014年提出5年擴展到1萬家門店的“萬店計劃”,到2015年的時候,便已經超8000家。

“發展中的公司是停不下來的,國內消費市場每年都是20%多的增長,如果不開新店就意味著倒退。”邢加興這樣解釋拉夏貝爾的擴張理念。

但就是在這些品牌享受時代紅利,以門店加盟為核心增長驅動而瘋狂擴張的那幾年間,時代發生了翻天覆地的變化。

從2006年Zara在上海恒隆廣場開出第一家店開始,時代就開始了翻天覆地的變化。不僅是國際巨頭優衣庫、H&M叩開了國門進入線下市場,電商的普及,淘品牌的興起,線上市場也走向了繁榮。

當國際巨頭以直營模式把控渠道,以供應鏈管理能力占領市場,當電商以親民的價格將時下潮流的產品展現在消費者眼前的時候,這些品牌在干什么?

開店,瘋狂開店。

畢竟,在開店就能賺錢的時候,誰愿意花時間研究市場的變化?當依賴市場紅利就能活得很好的時候,誰愿意走出“資源”依賴?

“詛咒”隨之而來。曾經幫助品牌搶占市場開出的店鋪,如今,變成了拖垮業績的累贅。

2018年財務報告上,營業額為41.3億港元,同比下滑20.8%,毛利為20.6億港元,同比下滑25.1%,經營虧損7.9億港元,較上一年6.888億港元的虧損額有所加大。這樣的數據,堪稱達芙妮史上最糟糕的成績。

而鼎盛時170億市值,截至2019年10月28日,只剩2.57億港元。曾連續5年穩坐大陸女鞋第一品牌的“大眾鞋王”,墜入深淵。

而“中國Zara”拉夏貝爾,2019上半年業績也創下歷史新低,營收下滑9.78%至39.51億元,虧損5.71億元。并且,旗下男裝杰克沃克申請破產,總部大樓也上對外招租的信息。

“國民內衣”都市麗人今年上半年的預期利潤下跌超過80%,這個2016年曾成為中國內衣市場占有率最高的品牌,較其2015年巔峰時期的161.80億港元市值相比,截至10月25日,已經只剩26.99億港元。

上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡副教授也說過:“這一批品牌的輝煌其實得益于時代紅利。而后來,門店房租、產品更新邏輯都發生了變化,零售末端、消費者、營銷等也越來越難以把控。”

沿著打折、關店的“舊地圖”,到不了時代“新大陸”

李寧、安踏等同樣是經歷過“資源詛咒”的品牌,為何能夠絕地反擊,而達芙妮們卻跌入了深淵呢?

這回答這個問題之前,不妨先看一下,當危機四起,以達芙妮為例的品牌是如何應對的。

相關公開數據顯示,達芙妮在2012年的巔峰時期,存貨期就已經長達188天,于是,開始了品牌促銷之路,核心品牌平均售價下降3.9%。

一方面,是源于達芙妮已經將市場擴張深入到三西線城市甚至縣城,在消費能力偏低的下沉市場,達芙妮一度采用低價促銷的手段來吸引消費者。有消費者反應,其所在的三線城市,開在超市出口的達芙妮,經常出現99元起或者買一贈一的促銷活動。

另一方面,則是大肆擴張帶來的庫存壓力,導致達芙妮不得不以促銷手段來試圖拉高庫存周轉率,但這樣的舉措又勢必會擠壓新品的銷售空間,導致新品又變成了老品,陷入死循環。這也是達芙妮產品越來越老土的原因之一。

當打折無法維持龐大的店面開支時,關店就成了自保的最后手段。根據公開數據,截至2019年6月底,達芙妮共關店4000多家,平均每天關店3家,目前全國僅剩不到2000家實體店。

賣不動就打折,還賣不動就打“骨折”,再賣不動干脆直接關店。可越關店,積壓的商品就越多,就越需要打折來脫銷。

但從達芙妮開始打折促銷的那一刻開始,之前維持多年的產品形象就會跟著折扣開始崩壞。常年打折促銷,折扣掉的的不僅是價格,還有品牌調性與用戶認同。當積累多年的品牌優勢、客戶忠誠度都隨著“打折”逐漸喪失,再想吸引消費者回來,又談何容易?

再對比一下從“資源詛咒”走出來的李寧是如何做的?從最初的“土味”到如今的“國潮”,李寧也不是沒有走過關店自保的路,但歸根基地,在關店求生的手段之外,最根本的是抓住時下潮流,推出產品創新。

沒有哪個品牌能靠年復一年的高庫齡產品,就“弄潮”時裝周吧?

鞋服行業,從來都是以產品研發和渠道為核心的生意,在線上線下選擇越來越多,各種新花樣層出不窮的當下,達芙妮們沿著的打折、關店的“舊地圖”,是到不了時代“新大陸”的。

維秘前CEO、都市麗人非全職首席戰略官莎蘭特恩也曾說:“消費者以往來都市麗人更多是價格驅動,未來我們需要結合時尚元素,不打折就把產品賣出去。”

現在的達芙妮,也在門店、渠道、產品、營銷等方面開始頻頻改變。從2017年開始,達芙妮減少了商品的折扣頻次,降低了折扣力度,把此前擴張在步行街、超市出口等的店面開始向購物中心轉移,更新了門店裝潢風格,更換了簡約風格logo,也相繼與潮流品牌OpeningCeremony、迪士尼推出跨界系列產品。同時,達芙妮還將眼光瞄準了運動市場,目前在達芙妮的一些專柜上,已經出現了運動鞋的影子。

同樣,拉夏貝爾、都市麗人也都紛紛以品牌形象升級、跨界合作等路勁來尋求改變。從表面看來說,達芙妮們的要改變要求生的決心不可謂不大,但這些舉措,依然沒有新意,并且落后于人。

重塑被“打折”傷害的品牌形象,是一個漫長的過程,店面選址、裝潢、logo的更換都是必須,但最核心的,還是要讓消費者看到產品線的創新。

然而,產品的迭代,并不是玩跨界、推IP就算創新了,退一步說,就算玩跨界、推IP也要選對契合的品牌。對于達芙妮,與在中國市場知名度低的OpeningCeremony合作,消費者大概還要去查一遍這是個什么品牌。

況且,在大白兔、老干媽的IP出現在各品牌的聯名,瀘州老窖跨界出香水、999皮炎平要推出口紅的“光怪陸離”的市場,跨界、IP已經被市場玩爛了。

復制毫無新意的跨界玩法,一時的熱鬧背后,為產品買單的又有多少?抓不住消費者的需求,所有的市場策略都是徒勞。

想要翻身,還是先把注意力回歸到產品本身吧。

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